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运动品牌差异化竞争开局

编辑:天津音视美电子设备有限公司  字号:
摘要:运动品牌差异化竞争开局
“李宁缺货了”,对于其他行业来说,这可能并非一个有价值的信息。而对于饱受库存压力煎熬的国内运动品牌来说,却是一缕曙光。

去库存

据各大公司的近两年的财报数据显示,运动品牌的库存压力一直不容乐观。李宁2011年末存货为11.3亿元,截至2012年末存货数量为9.2亿元。安踏2011年末存货为6.2亿元,截至2012年12月31日上升至6.9亿元;特步2011年末存货为6.7亿元,截至2012年末存货变为5.8亿元。其中,李宁的营业收入下滑22亿至67亿元,安踏营收下滑13亿至76亿元,特步微增长为55.5亿元。

近日,在2013成都财富全球论坛上,有客户原本打算团购李宁产品,结果被告知缺货,无奈之下几个团购订单只有另寻卖家,除成都之外,有消息称李宁武汉地区也在缺货。业内纷纷猜测,李宁库存已基本清理完毕。

库存问题是几大体育品牌上市公司的敏感问题之一,通过库存的变化,投资者可以直接了解到公司的经营状况,并同时对股价走势产生影响。在上述提到的高峰论坛上,安踏体育总裁丁世忠明确表示:“我们有一个好消息是,库存处理得差不多了。”丁世忠称,去年遭遇了公司创建以来第一年负增长,目前正在进行品牌升级和零售转型。丁世忠透露,安踏同店销售数据已经开始增长。

特步国际总裁丁水波也透露,“库存处理的非常不错,按照当时的计划,已差不多。”他表示,特步按照原定计划快速清库存。特步之前表示,将在旺季给予分销商3折、5折贱卖,以牺牲利润来换销量。丁水波称,集团与代理商及加盟店减少订单安排,更积极地去清理库存。不过丁水波认为,整个行业面临更严重的是经营模式和产品同质化的问题。

对于各家公司清理库存的方式,有业内人士透露,“几个公司都加大了关店力度、特卖力度,同时通过线上渠道消化库存,还通过打包形式销往中东及非洲等地区,目前来说库存量基本已消化的差不多了。”通过上述清理库存方式,虽然目前各个公司库存的指标有所下降,但上述接近安踏人士同时表示,如此清理库存只是治标不治本,如果几个公司本身的销售模式不改变,明年库存问题仍旧会反复。

目前来看,为了配合库存清理三大品牌公司相继关店,不完全统计,李宁去年关闭1821家分店;安踏关店近600家;特步关店近100家。就折扣来看,三家公司的折扣度甚至打到了3折。

同时,据了解关店今年仍将持续。有分析师表示,安踏主品牌预期2013年将关闭约6.5%的零售店铺。在持续关店的情况下,除非继续提高经销商库存,仅由同店增长带动的2014年订货会难有高增长。

渠道变革

库存与业绩的增长息息相关,如何平衡成为业内的主要课题。目前来看,上述三家企业渠道改革都在阵痛期,有业内人士预判,截至2015年都很难走出改革阵痛。

依照李宁为改善公司核心优势及盈利能力而打造的三阶段变革蓝图,渠道复兴计划是公司变革的关键一步,也是变革成功的根本。而渠道变革的目的是提高直营比例,提高在经销渠道的话语权,使管理扁平化,去除中间环节,给经销商留出盈利空间。2012年,李宁整合了256家低效率的单店分销商,并推出了新的经销商策略和政策,即由规模增长向零售效率提升转变。同时,鼓励经销商发展自营店,并对自营业务和批发业务分开考核。

另外,三阶段变革的另一项核心是针对李宁提出的“三个聚焦”战略,即聚焦核心品牌——李宁牌、聚焦核心业务——回归体育本质、聚焦核心市场——中国大陆市场。李宁透露,聚焦核心品牌李宁牌之后,公司并不会立即不再经营其他的品牌,但会采取外部资源来发展那些非核心品牌。而事实上,从去年开始,公司已经开始了对旗下品牌的梳理,有的缩短了运营年限,有的则决定终止运作。

安踏对渠道结构同样在“打掉渠道中间层”,使品牌商更直接面对消费者进行零售直营。安踏重新审视消费者需求,对于经销商和客户进行直接垂直指导,增加直营店管理,对消费者意见进行更直接收集和满足。在明确消费者地位的同时实现零售文化转型这一概念。

丁世忠在接受媒体采访时表示:“比开店、扩张店面规模更重要的是提升单店效能和优化渠道,并不会纠结于门店数量。”未来增长将以提高单店增长为主要动力。

差异化竞争开局

库存压力和同质化恶性竞争一直是困扰该行业的两大难题。库存的包袱已经放下,眼下,各家企业又开始在差异化中寻找生存空间。

对于体育品牌同质化,在李宁看来,是必须解决的一个问题。“体育服装和运动鞋的门槛较低,大量资本和资源进入这个行业,给行业带来了严重的同质化。未来的各个企业,应该根据自身特点和市场需求去发展。”

走访体育健身市场,记者看到李宁品牌店的货架上,除了常规体育服装用品之外,还推出了太极服等更适合国人健身的服饰,据报道,李宁的这一举措虽然动作不大,但却很快得到市场肯定。因为在国内还没有专业品牌关注这一细分市场的需求,而推出太极服也正应了李宁将关注重心转回国内市场的初衷。

而匹克总裁许志华则另辟蹊径,做起了慧眼识人的伯乐。许志华将目光锁定个性定制品牌——爱定客,并投入千万元的启动资金。

爱定客通过官网招揽消费者,顾客只需轻点鼠标,根据不同颜色、材质、涂鸦的备选方案,选择鞋头、鞋跟、鞋带等6个部件,再附以个性签名,即可DIY一双球鞋。

虽然国际品牌如耐克和阿迪早有定制鞋,但它们的定制需要5周,价格大概在1000元以上,而爱定客的价格在200元左右,7天内发货。创始人党启元将耐克、阿迪贵且慢的原因归为没有为定制鞋专门设立生产线。而爱定客目前已在上海拥有独立工厂,一栋五层的大楼集材料仓库、车间为一体,内设流水线两条。

“所以在全球范围内没有一个这样的公司,每天生产1000双,每一双的颜色、材质、签名、图案都不一样,而我们会在3天之内出货。这个在全世界只有我们能做到。”党启元称。

而安踏正积极投身童装和户外产品市场,并吸取了之前体育用品发展过程中的经验和教训,“相当多的企业在经过之前发展的教训后都会明白仅仅去填补一项空白是不够的,自己要去创新,避免再走同质化的道路。”丁世忠表示。

深圳市好家庭实业有限公司董事长分析认为,中国体育品牌面临的困难,是行业前期从无到有的粗放型快速成长,接下来的发展是品牌化、细分市场竞争。
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